Wie Sie mit Ihrem Online-Marketing-Geschäft vom Start weg mehr Kunden gewinnen, indem Sie ein einziges Mal intensiv in die richtige Positionierung investieren
Heute wird die Lektüre für Sie besonders schön. Versprochen. Denn ich fordere Sie auf: Werden Sie spitz!
Wo denken Sie hin!? Nicht das, was Ihnen vielleicht gerade als Erstes durch den Kopf gegangen ist. Ich kann Sie beruhigen: Norbert Kloiber ist nicht in eine Internetbranche eingestiegen, in der es vielleicht mehr Kunden abzugreifen gibt als in den seriösen Betätigungsfeldern, für die ich bekannt bin.
Nein, ich spreche hier von der so genannten Marketing-Speerspitze. Sie ist ein ganz hervorragendes Instrument, wenn Sie mehr Kunden gewinnen wollen.
Diese Speerspitze bezeichnet die so genannte Positionierung Ihres Unternehmens. Damit sollten Sie sich so früh wie möglich beschäftigen. Im Idealfall schon dann, bevor Sie Ihr Unternehmen überhaupt starten. Denn eine exakte Positionierung ist das A und O für jedes Unternehmen. Auch Ihres eigenen. Es ist die unabdingbare Voraussetzung für mehr Kunden und mehr Erfolg.
Was ist eine Positionierung? Und warum ist sie die Voraussetzung für mehr Kunden?
Ich will Sie hier nicht mit zu viel Theorie langweilen. Schließlich wollen Sie ja ganz praktisch wissen, wie Sie rasch zu mehr Kunden kommen. Wenn Sie es genau wissen wollen, können Sie beispielsweise bei Wikipedia unter dem Begriff Positionierung nachschlagen:
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»Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herauszustellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.«
Sie können es auch einfacher ausdrücken: Positionierung ist die Antwort auf die Kundenfrage: Warum zum Kuckuck soll ich ausgerechnet das Produkt der Anbieters A kaufen und nicht das Produkt von Anbieter B?
Je mehr einleuchtende Gründe (Reason Whys) Sie zur Beantwortung dieser Frage aufhören können, desto mehr Kunden werden Sie gewinnen.
Eine der genialsten Definitionen zum Thema Positionierung kam über die Lippen eines Werbeagenturchefs. Der hat die Positionierung mit dem Stabhochsprung verglichen …
Die Positionierung ist gewissermaßen dasselbe wie jener winzige, aber alles entscheidende Punkt am Ende der Anlaufbahn. Diesen sehr kleinen Punkt muss der Stabhochspringer in vollem Anlauf mit dem Ende seines Sprungstabs exakt treffen. Nur so kann er die Latte überwinden, also sein Ziel erreichen.
Was, wenn er diesen Punkt verfehlt? Nun, er kann einen noch so hochmodernen Sprungstab benutzen; seine Körperkraft kann immens sein und seine Schwungtechnik perfekt – wenn er zuvor diesen einen, eng begrenzten und gewissermaßen magischen Punkt nicht getroffen hat, wird er scheitern. Mit Sicherheit sogar. Er wird die Latte reißen – Willen, Kraft und Können hin oder her.
Wenn Sie also nicht nur mehr Kunden haben, sondern überhaupt einmal etwas in die Kasse bekommen wollen, müssen Sie sich intensiv mit Ihrer Positionierung auseinandersetzen.
Denn sie ist in der Disziplin »Möglichst hoch hinaus im Marketing« der magische Absprungpunkt, von dem aus Sie unglaubliche Umsatzhöhen erreichen können.
Stellen Sie sich diese drei Fragen, wenn Sie mehr Kunden haben wollen …
Wollen Sie für sich beziehungsweise Ihr Unternehmen eine Positionierung erarbeiten? Weil Sie erkannt haben, dass solch eine Positionierung der Schlüssel zu mehr Kunden ist? Und damit zu mehr Erfolg? Dann müssen Sie sich immer vor Augen halten, dass Sie das, was Sie anbieten, stets aus der Warte Ihrer potentiellen Kunden betrachten und bewerten müssen.
Setzen Sie sich also zunächst auf die andere Seite des Schreibtisches. Mustern Sie Ihre eigene Firma nun einmal kurz durch die Augen Ihrer potentiellen Kunden. Und stellen Sie sich dann drei Fragen:
1. Wer ist das? 2. Was macht er? 3. Was bringt es mir, wenn ich ausgerechnet bei ihm kaufe und nicht bei der Konkurrenz?
Die Antworten auf diese drei Fragen tragen dazu bei, dass Sie unterm Strich mehr Kunden bekommen. Aber die dritte Frage ist die vielleicht wichtigste.
Vergessen Sie die etwas irreführenden Begriffe »Nutzen« oder »Benefit«. Greifen Sie lieber zu der etwas witzigeren, dafür aber treffenderen Formulierung »Wabrimida«.
Das ist eine verballhornender Abkürzung der drängenden Kunden-Frage: »Was bringt mir das? Was bringt es mir, ausgerechnet das Produkt zu kaufen zu kaufen oder diese Dienstleistung zu ordern?« Und denken Sie immer daran: Mit dem Begriff »mir« ist immer Ihr Kunde gemeint – niemals Sie!
Erfahren Sie noch mehr wichtige Tipps in meiner Dreisprungformel.
Gehen Sie in sich. Sie werden mehr Kunden bekommen, wenn Sie gegenüber Ihren potenziellen Kunden mehr Wabrimidas anführen können als Ihre Konkurrenz. Je mehr Wabrimidas, desto mehr Kunden – diese Formel klingt simpel, aber sie funktioniert. Je mehr Pro-Argumente Sie einführen können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Lead oder Interessent näher für das interessiert, was Sie anzubieten haben. Und dass er irgendwann das Portemonnaie zückt.
Ja, ich weiß: Das ist eine echte Fleißarbeit. Die ist nicht in 5 Minuten erledigt. Und Sie können Sie auch niemand anderem aufbrummen. Was Sie natürlich nicht davon abhalten sollte, andere Menschen nach ihrer Meinung zu fragen. Denn oftmals ist es schwer, sich selbst objektiv zu beurteilen. Und ein unabhängiger Blick von außen öffnet manchmal völlig neue Perspektiven und Positionierungsmöglichkeiten.
Auf die Notwendigkeit, sich die objektive Sicht von außen auf das eigene Unternehmen zu bewahren oder zu beschaffen, habe ich ausführlich in meinem Ratgeber »Die Dreisprungformel« hingewiesen. Diesen Strategie-Leitfaden können Sie kostenlos herunterladen – und ich empfehle es Ihnen sehr, wenn Sie schnell und einfach zu mehr Kunden kommen wollen. Denn dieser Leitfaden führt jene drei Schritte auf, die aus meiner jahrzehntelangen Erfahrung heraus unabdingbar sind, wenn Sie als Online-Unternehmer Erfolg haben wollen. Das Wissen, das Sie in diesem einzigartigen Buch finden, wird Sie davor bewahren, sich im Dickicht vermeintlich wichtiger, in Wahrheit aber zweitrangiger Aufgaben hoffnungslos zu verwirren und dadrüber die drei wirklich entscheidenden Punkte aus den Augen zu verlieren.
Aber zurück zu unserem Thema, der Positionierung, der Marketing-Speerspitze – und wie das alles zu mehr Kunden führt.
Eine Positionierung funktioniert gewissermaßen wie ein Skalpell …
Oder wie das Messer eines Metzgers oder Kochs. Es trennt alle schwabbeligen und undefinierbaren Teile ab. Und es lässt nur einen klar umrissenen, individuellen und unverwechselbaren Angebotskern zurück.
Im Idealfall präsentiert sich das Ergebnis als deutliche, klar wahrnehmbare Abgrenzung zu allen anderen potenziell ähnlichen Produkten oder Angeboten. Das, was Sie Ihren Kunden anbieten, gewinnt ein deutliches, wiedererkennbares und unverwechselbares Profil. Ihr Produkt oder Angebot wird einzigartig. Und – ganz wichtig: Diese Einzigartigkeit ist für den Kunden auf den ersten Blick zu erkennen. Ihr Angebot tritt aus dem Nebel der Me-too-Angebote heraus und genießt eine hohe Eigenständigkeit. Dadurch wird es »unkopierbar«. Es wird zum Leuchtfeuer, das die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden ganz von selbst anzieht.
Verständlich, dass solch ein unverwechselbares und überragendes Angebot mehr Kunden begeistert als 08/15-Ware, die, aus Kundensicht gesehen, austauschbar ist. Und dieses souveräne Standing im Markt ist das Resultat konsequenter Positionierung.
Wenn Sie mehr Kunden haben wollen, müssen Sie mehr Kunden-Nähe praktizieren!
Von Anfang an. Für Ihre Positionierungsarbeit vor dem eigentlichen Start Ihres Unternehmens bedeutet das: Sie müssen vom Problem Ihrer Kunden ausgehen – sich voll und ganz in dessen Welt hineinversetzen …
• Wovor hat er Angst? • Was lässt ihn nachts wach liegen? • Was fügt ihm körperliche oder seelische Schmerzen zu? • Wofür schämt er sich? • Worauf möchte er stolz sein?
Machen Sie in dieser Phase bitte nicht in den Fehler, sich Ihre Kunden »passend zu wünschen«. Sie werden es sehr schwer haben, mehr Kunden zu bekommen, wenn Sie sich mit Ihrer gesamten Kommunikation und Unternehmensphilosophie an Phantom-Kunden wenden. Sprich: Der Schlüssel zu mehr Kunden ist in der Tat mehr Wirklichkeits- und Kunden-Nähe. Und die legen Sie an den Tag, indem Sie vor der Festlegung Ihrer Positionierung sehr genau die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden analysieren.
Dazu empfehle ich Ihnen, als allerersten Schritt ein möglichst umfangreiches Kontaktnetzwerk aufzubauen. Dieses Netz ist Ihre Basis dafür, mehr Kunden zu erreichen. Denn dieses Kontaktnetzwerk liefert Ihnen genau die Antworten auf jene Fragen, die wir ein Stückchen weiter oben gestellt haben. Es sagt Ihnen exakt, welche Bedürfnisse »da draußen« wirklich vorhanden sind. Allein dieses Kontaktnetzwerk ist ein unbestechlicher Spiegel der Wirklichkeit.
Mehr auf Ihr Kontaktnetzwerk – beispielsweise auf Xing – zu hören, bedeutet: Mehr Kunden für Sie!
Haben Sie diese Hausaufgaben gemacht? Prima! Dann kommen wir jetzt zum wichtigsten: dem Aufbau Ihres Expertenstatus.
Natürlich muss Ihnen daran gelegen sein, mehr Kunden zu erreichen. Verfolgen Sie dieses Ziel aber bitte niemals auf Kosten einer zugespitzten, engen Positionierung. Mit anderen Worten: …
Eröffnen Sie niemals – ich sagte: niemals! – einen Bauchladen!!!!
Sie wissen sicher, was ich meine: ein überbordendes, unüberschaubares und schlichtweg nicht zuzuordnendes Angebot aus allen möglichen Produkten und Angeboten. Zusammengewürfelt. Wirr. Suspekt.
Weil dem Gesamtangebot die rote Linie fehlt: Die Produkte passen nicht zusammen. Sie ergänzen sich nicht, sondern haben aus Kundensicht überhaupt nichts miteinander zu tun. Hier merkt man deutlich: Hier kann jemand von allem ein bisschen – und versucht jetzt, durch dieses auf Teufel komm raus verbreiterte Spektrum mehr Kunden anzusprechen. Aber er wird genau das Gegenteil erreichen.
Lassen Sie mich das an einem Beispiel erläutern. Angenommen, Sie sind auf einem Empfang eingeladen und kommen mit einem Unbekannten ins Gespräch. Und wie das so ist, sprechen Sie den Broterwerb an. Und der Mensch, den Sie nicht kennen, eröffnet Ihnen lapidar: »Ich bin Finanzexperte.«
Aha! Jetzt blicken Sie durch, oder? Na gut, Ironie-Schalter aus: Da haben wir ihn, den Bauchladen. Denn der unscharfe, verwaschene Begriff namens Finanzexperte umschließt viele Bedeutungsinhalte. Sehr viele. Derart viele sogar, dass Sie als Zuhörer wahrscheinlich überhaupt nicht wissen, womit ihr Gegenüber denn nun wirklich sein Geld verdient.
Entwickeln wir eine Alternativsituation: Angenommen, Ihre Partybekanntschaft hätte Ihnen geantwortet: »Ich bin IHK-geprüfter Finanzberater; ich habe mich seit 3 Jahren auf Existenzgründer aus der IT-Branche spezialisiert. Ich helfe meinen Klienten durch selbst entwickelte PC-Applikationen, innerhalb von 7 Jahren nach der Gründung ihres Unternehmens finanziell unabhängig zu sein.«
Haben Sie’s gemerkt? Solch eine Positionierung hat das Zeug, mehr Kunden anzusprechen als die Vorgängerin. Denn sie schafft klare, randscharfe Konturen, unter denen sich der Gesprächspartner etwas vorstellen kann. Allein dadurch stechen Sie schon aus der Masse üblicher »Wackelpudding-Positionierungen« heraus.
Und noch ein Vorteil, der Ihnen mehr Kunden beschaffen wird: Eine solch gute Positionierung provoziert Fragen …
• »Darüber will ich mehr wissen!« • »Welche Applikationen sind das genau?« • »Wie können Sie eine derart genaue zeitliche Prognose treffen?« usw.
Damit ist das Eis gebrochen und der erste, wichtigste Schritt zu mehr Kunden getan: Sie stehen in der Kommunikation mit Ihrem Interessenten.
Eine derart inhaltlich klare, präzise formulierte und von der Konkurrenz abgegrenzte Positionierung nenne ich eine Marketing-Speerspitze. Weil sie es schafft, Menschen wirklich aufmerksam zu machen, ist sie der Schlüssel zu mehr Kunden …
… gäbe es da nicht ein kleines Problem: Da sie eine Spitze ist, hat sie natürlich keine Breitenwirkung. Sie müssen sich also vor Ihrem Einsatz vergewissern, dass diese Spitze exakt auf jene Kunden zugeschnitten ist, die ihnen das Meiste an Umsatz bringen.
Kennen Sie die Pareto-Regel? Richtig, in unserem Fall bedeutet sie: 20 % Ihrer Kunden bringen Ihnen 80 % Ihres Umsatzes. Diese 20-zu-80-Regel finden Sie überall. Und wenn Sie sie konsequent umsetzen, werden Sie automatisch zu mehr Kunden kommen.
Anders gesagt: Testen Sie Ihre Positionierung gewissermaßen noch und nöcher! Geben Sie sich nicht mit dem erstbesten Positionierungsentwurf zufrieden. Sie müssen absolut sicher sein, dass diese Positionierung möglichst lukrative Kunden anspricht – obwohl bzw. gerade weil sie so eng begrenzt ist.
Denken Sie noch einmal an das Bild zurück, dass ich eingangs gemalt habe: Die Positionierung ist jener Punkt, an dem der Stabhochspringer nach dem Anlauf seine Sprungstange in den Boden rammt. Dieser Punkt ist naturgemäß sehr klein – aber er entscheidet über alles. Sie können sich anschließend noch so abrackern und anstrengen – wenn Sie anfangs den richtigen Positionierungspunkt verpasst haben, werden Sie es nicht schaffen.
Wenn Sie also mehr Kunden haben wollen, wählen Sie Ihre Positionierung bitte mit Bedacht!
Dazu gehört, wie gesagt, ein exaktes Kunden-Profiling: Ermitteln Sie die Wünsche, Träume, Sehnsüchte, Probleme, Ängste und Sorgen Ihrer Wunsch-Kunden. Fragen Sie sie bitte – Wunschdenken bringt Ihnen hier gar nichts. Sie haben ja inzwischen Ihr umfangreiches Kontaktnetzwerk aufgebaut (hoffentlich!), das wie eine gigantische, aber kostenlose Marktforschungsmaschine funktioniert.
Übrigens, diese anfängliche Positionierung ist natürlich nicht in Stein gemeißelt. Das spricht jetzt nicht dagegen, dass Ihre Marketing Speerspitze anfangs extrem eng begrenzt sein muss. Aber wenn Sie es mithilfe dieser sehr engen Positionierung erst einmal geschafft haben, mehr Kunden anzusprechen und in zahlungskräftige Käufer umzuwandeln – was spricht dagegen, diese Positionierung zu verbreitern?
Das hat dann nichts mit dem verpönten Bauchladen zu tun. Denn der zeichnet sich dadurch aus, dass die Angebote nichts miteinander zu tun haben. Eine Verbreiterung hingegen bedeutet,dass Sie das ursprünglich sehr eng begrenzte Kernangebot sinnvoll diversifizieren. Also Produkte und Leistungen anbieten, die sich organisch an das ursprüngliche Angebot anpassen. So können Sie nach und nach noch mehr Kunden ansprechen, ohne Ihre Positionierung zu verwässern.
Nicht vergessen... wenn Sie einfacher Kunden gewinnen wollen!
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